PPG倒下引发VANCL三大疑问:肥皂泡正在长大

2019-01-13 16:16栏目:物流管理

  导语:顾客投诉打不通客服电话,欠债累累无力偿还,办公室、厂房陆续被封,B2C服装销售的鼻祖PPG宣告彻底失败。与之形成鲜明对比的是,其追随者迅速崛起,VANCL、玛莎玛索等网站的广告占据了各大门户网站的首页,风头直追汽车、房产等广告金主。记者调查发现,在无限风光的背后,VANCL们的肥皂泡正在逐渐长大,风险日益积聚。

  VANCL CEO陈年多次向媒体表示,自己的服装质量有保证,因为“凡客目前已经和山东鲁泰、香港溢达等顶尖服装代工厂商开展了合作,这些企业都是阿玛尼、杰尼亚等国际顶尖品牌的代工厂商。”

  杰尼亚中国区相关负责人断然否认这种说法,他告诉记者,首先,顶级服装的最大优势在于面料,其男装之所以能开到几万甚至几十万元的价格,面料占了很大的份量,杰尼亚面料全部进口自意大利,这是其他品牌无法比拟的。至于加工方面,杰尼亚在中国没有外包代工厂,只有自己设立的加工工场,这些工厂不会为其他品牌加工服装。

  经常和意大利个大奢侈品牌打交道的意大利对外贸易委员会上海代表处唐晓莹小姐很肯定地告诉记者,阿玛尼服装没有中国制造的,在中国也没有所谓的代工厂。、BOSS等被VANCL屡屡提及的奢侈品品牌那里,记者也得到了类似的回答。

  记者还拨打了山东鲁泰营销部张先生的电话,他说,VANCL凡客诚品只是在公司购买过一些面料,衣服并非山东鲁泰所加工,公司对VANCL这样的宣传用语非常反感。至于阿玛尼公司,山东鲁泰只是在很久与其有过合作,目前已经终止。

  服装类专业媒体《服饰导报》资深记者接受上海商报采访时说,VANCL打出的“名牌代工牌”有点儿不靠谱,因为即使是名牌服装的代工厂生产的,因为批次、面料和监管的不同,质量也会千差万别。通过这种方式的宣传造成“类名牌”的概念,有误导消费者之嫌。

  关于VANCL衬衫容易皱,穿着不舒适的抱怨在网络上比比皆是。25岁的许先生最近看上了一件白色阿玛尼衬衣,但1700元的售价让他有些难以承受,于是他按照衬衣的样式从网上订购了一件类似的款式,售价仅为88元,试图来个以假乱真。但拿到手上时就发现,这件衣服虽然样式上乍一看跟专卖店里的正品没多大差别,包装也甚为精美,但面料摸起来却有天壤之别,洗过几次后领口就会变型,如今许先生已经不好意思再穿着这件衬衣出门了。“奢侈品男装的样式或许可以复制,但他们所使用的面料和做工确实是其他平价品牌所无法比拟的。”许先生最后得出这样的结论。

  有人对Vancl进行了一番成本剖析,以1件售价99元的衬衫为例,扣除6元左右的物流费用,2元左右的包装成本,5%的营业税,20%的库存率,15%的仓库、办公、人员成本和18%的广告投入和应有的利润,Vancl的单件衬衫包工包料成本不应该高于25元。

  卖一件100元的衣服,分给互联网公司的广告费用高达16元到18元,这样的渠道成本和市中心百货商场的分成费用相差无几,VANCL类服装电子商务公司所谓的低成本优势已经成为“昨日黄花”了。

  打开各类互联网门户的首页,人们会发现VANCL、玛莎玛索、麦考林等一批服装类B2C网站的广告风头甚至盖过了汽车、房产类传统广告金主,超低价的货品、高频率的广告诱惑着人们的购买欲。不过,众所周知的是,门户类网站的首页广告价格不菲,动辄便是万元以上一条,区区百元以内的服装生意如何能够供养得起这样的花费?

  对于B2C服装市场的先烈PPG,人们依然记忆犹新,从一开始的潇洒撒钱到后来的拖欠巨额高额广告费用,直接导致了这家公司的灭亡。

  PPG在广告投入方面可谓大手笔,电视广告、报纸广告、杂志广告、互联网广告遍地开花,这些巨额广告的投入确实为PPG带来了品牌知名度的提升和销售的拉动。然而,在2007年底,外界开始质疑PPG的广告策略,普遍认为过度的广告投放侵蚀了企业的利润。据悉,2亿多元的广告投放,基本蚀空了PPG的盈利空间。

  PPG追随者VANCL巧妙地改变了直接广告投放的模式,采用和互联网公司分成的做法进行营销。VANCL在刚刚开业的那段时间,由于广告投放很少,订单寥寥,公司意识到必须靠大量的投入广告才可以敲开销售的大门。但是PPG这样的做法显然已经是一个失败的例子。于是,VANCL采用了和互联网公司分账的模式投放广告,也就是说每销售出一单商品,VANCL给网站16%~18%的分账费。

  记者翻阅了相关国内商业公司的财务报告后发现,这一比例和服装品牌进驻市中心黄金商场所需交纳的分成费用几乎相等。以北京王府井商场为例,2008年度收取的供应商联销毛利率(合同约定的分成比例)为17.8%,南宁百货、重庆百货、合肥百货等公司收取的联销毛利率仅为13%——14%。

  电子商务的模式渠道成本居然高于传统店铺式销售,这实在让人觉得与其初衷有些背道而驰。业内人士认为,对于VANCL类以互联网广告为渠道的电子商务公司,并不具有真正的成本优势,但是其打出的“成本”牌,可以让一些消费者误以为拣到了便宜,买到了低价的商品。

  两年前,VANCL刚刚开业时牛津纺衬衣68元一件,如今最便宜的也要88元了,大部分都是100元以上的衬衣,价格涨幅不小。

  高额的营销费用如何分摊,要么压缩质量,要么提高售价。但是电子商务公司卖服装在品牌上肯定是“短板”,如果丧失了价格优势,那么其前景堪忧。

  · 记者在VANCL网站上看到,除了几款推荐产品之外,其价格已经和商场不相上下。一条男士莫代尔三角内裤 原价99元,售价46元,一套男士内衣原价799元,售价249元,难怪网友连连称贵。

  VANCL是服装品牌还是电子商务品牌?很难说清楚。但是可以肯定的是,其在服装质量把控方面肯定及不上专业的服装企业。而且,和传统商店来比较,商场毕竟更加能够满足顾客的直观体验。徐家汇商城集团副总经理奚妍认为,在顾客体验方面,实体商场远远超过电子商务公司。特别是女性服装尤为需要现场试穿,而像鞋子等对尺寸要求比较精确的商品来说,网上购物误差太大,实体商店优势明显。

  在2009年末,一度被誉为“服装业的戴尔”、“轻公司的样板”的商业神话终于还是像肥皂泡那样破碎了。

  12月15日,记者前往位于青浦徐泾的PPG公司,发现里面已经人去楼空,一片狼藉,贴在墙上的法院执行裁定书则揭示了PPG关门的原因。

  黄浦区法院执行裁定书的大致内容是,批批吉服饰(上海)有限公司(即PPG,)拖欠中润180多万广告费,法院曾向PPG发出执行通知书,但是PPG一直没有归还欠款,“因此依照《民事诉讼法》第218条、220条裁定如下:一,冻结、划拨被执行人(即PPG,记者注)银行存款1860829.44元;二,冻结划拨不足上述金额的,则查封扣押被执行人相应价值的资产。”。

  11月中旬PPG网站电话订购系统出现“故障”,公司的地址和所有的电话联系方式都取消了,只留下邮件联系。一位债权人反映:“唯一可以利用的就是他们的PPG商标,所以我们向法院申请对其商标进行估值、拍卖,不过没想到的是,拍卖两次流标,没人要。”