凡客变卖如风达 体量过小难撑自建物流

2019-02-17 19:41栏目:物流管理
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  2014年6月30日,凡客诚品(北京)科技有限公司(以下简称:凡客)旗下子公司北京如风达快递有限公司(以下简称:如风达)宣布被中信基金全资控股的公路快运企业天地华宇集团(以下简称:天地华宇)收购。

  六年前,为解决最后一公里B2C物流配送困境,凡客自建物流公司如风达。凡客董事长陈年为此不惜砸掉千万重金。巅峰时,如风达的配送范围可到达全国31个省及省级直辖市,共计340个地级市及省级直辖区域,覆盖2054个市区及县级市。彼时如风达已成为凡客的重要资产,但这是资本撑起来的美丽泡沫。泡沫破灭后,如风达便迅速沦陷。

  早在两年前,如风达经营危机便已显现。裁撤和关闭部分站点,涉及东北、西南、华南、华中等4个区域,被裁撤的多个站点均被合并入第三方物流体系。曾让陈年得意的如风达,已成为他和凡客的心病。如风达究竟遇到怎样的困境,使得陈年必须忍痛“挥刀斩将”?

  在凡客的早年创业史中,关于如风达的故事广为人知。陈年依靠曾在卓越网时的老部下李红义,拿着10万元启动资金一手打造出了如风达。从2008年不足50人,到2011年的5000多人,如风达的扩张速度堪称神速。

  截至2011年,如风达快递网点开通城市达26个,站点达到400多个,自建物流部分占总配送量的60%至70%。凡客打造24小时配送圈,以北京、上海、广州等凡客物流中心为核心,300公里内开通24小时配送服务。

  对此,陈年颇为得意。凡客的自建物流为消费者提升了购物体验,并为凡客换来了超过50%的重复购买率。“因为可以让消费者开箱验货,提高服务的美誉度就必须付出时间成本的代价。”物流咨询网首席顾问徐勇告诉《环球企业家》。

  徐勇表示,在电商的物流产业链中,商家会利用商品的利润去补贴快递的成本。凡客自建物流配送,其实是提供一种标准化的增值服务,但与四通一达(申通快递、圆通速递、中通速递、汇通快运、韵达快递五家民营快递公司的合称)的标准服务是有差异的。如风达电商物流的派件量也只有四通一达平均派件量的一半。

  2012年,如风达的扩张速度开始减弱,甚至出现萎缩。大幅裁员、收缩阵地成为如风达的关键词。当年如风达裁员一半以上,只剩下2000多人。

  曾风光无限的如风达为何在短期内一蹶不振?“初期扩张极快,是因为有钱,资本为其提供大量血液。不断地贴钱给物流业务,自身做的并不好,一直靠资本推动如风达的扩张。没有资本时,它的生存便出现问题。”电商观察员鲁振旺告诉《环球企业家》。

  截至2014年初,凡客7年完成8次巨额融资。在资本充裕时,其投资千万快速扩张如风达。原本可通过登录资本市场换取倍数套现,但近年凡客的上市之旅一波三折,加之业绩不佳,公司资金链紧张。

  “服装在电商渠道销售的价格已经很低,它所能承受的运输成本要比电器类产品低很多。前期烧钱铺市场还有可能,但长远看是不可行的。”清科集团高级分析师徐志鹏告诉《环球企业家》。

  在鲁振旺看来,让如风达自力更生,是件非常难的事情。除凡客、小米、优购网、招商银行、中国移动外,如风达再无其余订单客户。如选择市场化机制,竞争就需低价迎战,但其运营成本高,最后只能选择出售。

  “凡客本身业绩不好,其业务量不够,物流自然亏损严重。物流行业还是属于规模经济,凡客无法独立支撑如风达的运营。”徐志鹏说。

  据易观国际的调查数据显示,2014年第一季度中国B2C市场服装品类交易额份额排名:天猫77.7%、唯品会5.5%、QQ网购5.3%、京东2.3%、凡客诚品1.6%、当当1.6%、亚马逊中国0.9%。

  此时,过高的物流成本再次给业绩不佳的凡客蒙上一层阴影。“其实一家服装电商企业并不需要养一支专业的物流配送团队,凡客的配送成本是非常高的。服装并不需要配送速度有多快,如果产品质量不行,一切都是无用的。”鲁振旺表示,凡客的产品和京东不同,用户对3C、电器类的配送速度要求较高,速度提升会提高对电商的加分程度。

  电器与服装的本质区别在于,电器类产品都是有统一标准的,消费者对于凡客的感知,其实在于产品设计和供应链的质量。自建物流会为凡客每单快递至少增加近20元的成本。

  在徐勇看来,如果凡客的业务量规模足够大,单品的配送成本自然会降低。四通一达的快递员每天至少要配送80件货物,电商自建物流至少每天要达到40件。如每天只能派送20件,其成本就会提升一倍,凡客单件近20元的配送成本并不稀奇。

  2013年,凡客悄无声息地将如风达剥离出去,转型为独立运营的第三方开放物流企业。成功剥离后,如风达从凡客的家人转变为客人。“其实之前如风达已向第三方转型,承接第三方的业务量已超自身的业务量。”徐勇说。

  与京东快递相比,如风达的服务范围太小。在徐勇看来,服装类产品占电商非常重要的市场份额,如属于竞争关系的客户,就会担心泄密,因此不会将业务交给如风达。其只能拿到电子产品之类的配送业务,但电子产品配送比例远低于服装和鞋的配送量。

  目前,国内电商的自建物流没有一家是百分之百依靠自身完成配送任务的,只能完成一定比例的配送任务。京东目前属电商自建物流规模最大的企业,其自建物流也仅在60%左右,其他业务还是要转给第三方。

  除凡客外,京东和国美在线都有自建物流体系,京东曾豪言5年内投入百亿砸向全国物流系统。作为中国最大的图书零售商,当当网并没有加入到自建物流的行列,而是与第三方合作。通过与第三方的合作,当当网省去了400万至500万单的规模配送成本。据当当网官方提供的数据,当当物流配送比自建快递成本低30%。

  “如风达没有跨区域的周转机制,不是点对点的对接,根本无法完成跨区域业务,因此也无法建立外单的独立内部循环体系。”鲁振旺说。

  国内公路快运巨头天地华宇正式收购如风达,这让陈年如释重负。如风达脱离凡客,对于凡客是一种解脱。如风达目前既需业务量的增长,又需快速扩张覆盖范围。

  此时的如风达必须要傍大款,而天地华宇也正在为打造“综合性的物流服务商”转型寻找国内快递业务的并购目标,彼此一拍即合。天地华宇成立于1995年,原是国际快递巨头TNT旗下的公路快运企业。目前,天地华宇共拥有16000名员工,在全国600多个大中城市拥有56家转运中心及1500家经营网点。

  在鲁振旺看来,如风达的覆盖范围非常窄,基本属于“落地配”(由落地分拨、同城和地县转运、入宅服务三大要素组成),但其无法跨区域运输。如配送到三线城市,如风达甚至连基本覆盖点都没有。“落地配”竞争非常激烈,如风达很难与那些已成熟的“落地配”进行竞争。“如风达只适合过阔少爷的生活,如让它吃苦,它是无法生存的。”鲁振旺笑言。

  徐勇认为,如风达的剩余价值是具有“落地配”的资源和前期积累的物流经验。目前第三方的“落地配”比较成熟,如天地华宇想通过如风达进入到电商配送市场,会大大缩短了解市场的时间。鲁振旺也认为,天地华宇属于陆运公司,收购如风达可以解决部分“落地配”业务,而此前天地华宇都采取与第三方物流合作的方式解决。

  凡客挥泪斩将,难道如风达真的无药可救?“跨区域难度大,运营成本高,它的存在价值对凡客而言意义不大。”鲁振旺说。

  在徐勇看来,如果还有充足资金支撑,凡客或许并不会卖掉如风达。自建物流的最大优势是客户体验较好,但因为没有多余的资金投入到物流业务中,它已成为凡客的负担。

  徐志鹏认为,凡客在物流上的失败是因体量不足,运营成本偏高造成的。如有资本继续推动,剥离后的如风达在市场化机制下应该是有生存空间的。

  电商之所以大规模自建物流,主要是为提升竞争门槛,比如京东的急速配送非常高效,客户体验不错,但一般物流是提供标准化服务的。“急速配送是以牺牲成本为代价,来换取客户的美誉度,占领更多的市场份额。”徐勇表示,“如此竞争在短期内会产生一定的效果,自建物流未来一定会走向规范化竞争。短期内自建物流一定还会呈现扩张趋势,但未来一定会转向第三方配送模式。”